细分网站关键访问者及关键路径

2021-09-03 10:54:10

  在整个网站路径中,我们只关注与网站商业目标最相关的那部分访问者的访问路径,如果网站的营销是成功的话,你会发现这部分访问者是流量中占比最大的那一部分,而如果网站的结构和导航的设置也符合商业目标的话,那么他们的访问路径也应该是网站中最重要的一条或几条访问路径。我们把它们称为关键访问路径。下面我们开始对网站的关键访问路径进行细分。

  1、按行为模式细分关键访问者

  关键访问路径细分的过程分为两部分。第一部分是按照关键访问者的行为模型进行细分,我们称为纵向细分。前面提到过,同样身份同样目的的访问者在完成任务时也会选择不同的方法。比如同样是寻找某个商品的信息,有些访问者会按分类筛选,有些访问者则会直接搜索关键词。而这两类不同的行为模式也是我们纵向细分的标准,他们构成了不同的关键访问路径。

  通常我们按照网站中的结构和导航设置,将关键访问者按行为模式分为三类。

  第一类是目的明确型的访问者,这类访问者知道自己想要什么,通常他们会选择通过站内搜索直接寻找信息。例如:我们在买书的时候直接输入书的名称进行搜索。这属于目的明确型。

  第二类访问者是目的模糊型访问者,这类访问者大概知道自己想要的东西在哪一类,但不确定具体是什么。例如,我们想买一件男士衬衫,会从男装,男上装,衬衫的分类下去逐级筛选浏览。这属于目的模糊型访问者。

  第三类访问者是无目的浏览型访问者,这类访问者没有明确的目标,只是想来看一下。通常他们会从推荐开始进行浏览。

  三种不同的行为模式构成了同一目的下的三种不同的关键访问路径。这是从具有相同目的的访问者按不同的行为模型对关键路径进行的细分。此时我们要分析的关键路径已经比较清晰了,但还有一个问题就是访问者使用路径时的复杂性。就像我们前面说的,访问者在使用网站时的路径是极其复杂的,这不仅仅体现在访问者身份,目的和行为方式的多样性上,还表现在网站路径入口的多样性上。对于使用搜索引擎的访问者来说,网站中的每个页面都有可能成为路径的开始页面。访问者可以从网站路径中的任意一个环节进入并开始完成任务。对于这种情况,我们要在第一次按访问者行为模式细分的基础上再对每条关键路径进行按任务进行的横向的细分。

  2、按任务细分访问者关键路径

  关键访问路径细分的第二部分是按任务细分。按任务对路径的细分我们成为横向细分。访问者需要通过一些列不同的任务完成访问的目的。例如,访问者在一条购买商品的关键路径中会分别通过注册,搜索商品,添加购物车,支付等四个主要任务完成关键路径的目的。而对于四个任务中的每一个任务我们还可以细分成更小的任务。例如搜索商品的任务可以再次细分为更输入关键词,点击搜索按钮,查看搜索列表,选择并点击结果这些更为细小的任务。而无论这些任务中的哪一个都会决定访问者在整条关键路径中能否顺利完成目的。

  3、分解关键路径中的任务

  对于关键路径中的任务,我们可以按以下层级进行细分。首先从任务出发,将关键路径分解为不同的关键任务,这需要你在之前的准备工作中对网站的结构和提供的功能有详细的了解。然后将关键任务分解为关键功能或页面,这需要你对网站的页面URL规则和关键功能的内在逻辑和流程有详细的了解。再将页面分解为不同的元素,最后分解为访问者的不同动作。

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